急速に成長するショート動画市場において、ECと動画コンテンツを融合させた『TikTok Shop（TikTokショップ）』への注目が集まっています。海外ブランドが相次いで参入を表明する中、既にECサイトを運営されている経営者の方々にとって、見逃せないソーシャルコマース（SNS × EC）の選択肢となっています。

一方で「TikTokでの集客は行っているが、ショップ機能の活用方法が分からない」「本格運用に踏み切るべきか迷っている」といった課題を抱える方も多いでしょう。

本記事では、TikTok Shopの仕組みから活用メリット、実際の成功事例・失敗例、効果的な運用のコツまでを詳しく解説します。TikTok Shop活用の検討材料として、ぜひ活用してください。

TikTok Shop（TikTokショップ）の基本概要

本章では、TikTok Shopの基本的な仕組みと従来のECプラットフォームとの違いについて解説します。「発見型EC」の特徴を理解し、TikTok Shop活用の基礎知識を身につけましょう。

TikTok Shopの仕組みと特徴

ショート動画SNS「TikTok」内で商品販売・購入を可能にするEC機能が『TikTok Shop』です。動画コンテンツの視聴中に商品購入へと誘導できる仕組みにより、SNSとECの境界をなくし、ユーザーの衝動的な購買行動を高めます。コンテンツを楽しみながら興味を持った商品をその場で確認・購入できるため、従来のECサイトと比較して高い購入率を実現しやすい特徴があります。

他のECプラットフォームとの相違点

検索や商品比較を前提とした従来のECショップとは異なり、TikTok Shopではアルゴリズムが「ユーザーの興味・関心」に基づいてコンテンツを配信します。能動的に商品を探すのではなく、ユーザーの嗜好に合致した商品が自然におすすめされる「発見型EC」です。これにより、ブランドや商品の認知拡大が短期間で実現する可能性があります。

開設までの手順

TikTok Shopの開設手続きは比較的シンプルです。法人もしくは個人事業主としてビジネスアカウントを作成し、所定の審査をクリアすることで利用開始となります。提出が必要な書類は、セラー情報・銀行口座情報・商品情報などです。審査完了後は、商品登録やショップページのカスタマイズ、コンテンツ配信と販売に向けた準備を進められます。

世界的な普及状況

TikTok Shopは2021年のイギリス導入を皮切りに、アメリカ、タイ、インドネシア、ベトナムなど世界各国でサービスが展開されています。特にアメリカ市場でのGMV（流通総額）成長が目覚ましく、世界規模で主要なECプラットフォームとしての地位を確立しつつあります。

TikTok Shopの主要機能と活用方法

TikTok Shopには、商品の魅力を効果的に伝え、購買につなげるための様々な機能が備わっています。これらの機能を組み合わせることで、商品の発見から購入完了まで、スムーズな購買体験を提供できます。

商品タグ付きショート動画機能

ショート動画コンテンツに商品タグを設定し、視聴者が動画内から直接商品詳細ページへアクセスできる機能です。興味を持った瞬間に購買行動へと導けるため、コンバージョン率の大幅な改善が期待できます。別サイトへの遷移が不要で、動画の世界観を維持したまま購買体験を提供できる点が、従来のECサイトにはない大きな優位性といえます。

ライブコマース配信

ライブ配信機能を活用した商品紹介・販売促進が可能です。配信者による商品実演、視聴者からの質問への即座の回答、期間限定セールの実施などを組み合わせることで、高いエンゲージメントと販売効果を実現します。双方向のコミュニケーションを通じて顧客との関係性が深まり、継続的なファン獲得につながります。

商品発見タブ

TikTokアプリ内に設置された商品検索・購入専用のタブです。ユーザーがおすすめ商品を簡単に見つけて購入できるため、セラーは新しい顧客との出会いの場を広げられます。TikTokの精度の高いおすすめ機能により、ユーザーの好みに合った商品が自動的に表示されるので、積極的に商品を探さないユーザーにも自然にアプローチできます。

アフィリエイトプログラム

インフルエンサーやコンテンツクリエイターが商品を紹介し、売上に応じた報酬を獲得できる仕組みです。広告予算を抑えながら認知拡大・購買促進を実現できます。特に、影響力の大きなクリエイターと連携することで、短期間で売上を大きく伸ばすことが可能です。

多様な広告配信オプション

Video Shopping Ads（動画ショッピング広告）、LIVE Shopping Ads（ライブショッピング広告）、Product Shopping Ads（商品ショッピング広告）、GMV Max広告、Live GMV Max広告の5つの広告形式があります。各広告タイプは異なるターゲティング手法と配信面を持つため、商品特性や販売戦略に合わせて最適な広告形式を選択することが重要です。

TikTok Shop活用がもたらす事業効果

TikTok Shopは新しい販売ルートを増やすだけでなく、ビジネス全体の成長を促進する様々なメリットをもたらします。

収益拡大の実現

TikTokの高性能レコメンドアルゴリズムにより、ユーザーの興味に合った動画コンテンツが配信され、新たな商品との「出会い」を生みます。商品スペックや価格競争ではなく、動画の臨場感と説得力によって従来のECでは表現できない商品の魅力を伝え、高いコンバージョン率を実現できます。

新規顧客層の開拓

TikTokの強力な拡散メカニズムにより、これまで自社ブランドに接触していない新規顧客層にも商品情報を届けられます。特にZ世代・デジタルネイティブ世代への効果的なリーチが実現できます。

運営コスト最適化

初期投資や月額固定費が発生しない料金体系に加え、広告予算をかけることなく動画コンテンツやライブ配信による集客・販売が実現できます。成果報酬型アフィリエイトシステムとの親和性も高く、効率的な運営が可能です。既存のECモールと比較して、出店にかかるコストを大幅に削減しながら販売機会を拡張できるため、特に中小企業にとって魅力的なプラットフォームといえます。

競争市場での優位性

サービス開示初期であることから、他のECモールと比較して競合セラーの数が限定的です。社内リソースの制約やシステム連携の課題に加え、TikTok Shop運営に必要な動画制作やライブ配信のノウハウ不足により、参入を躊躇する企業が多い状況です。このような状況は、早期参入により先行者メリットを獲得できる絶好のチャンスと言えます。

TikTok Shop成功事例の紹介

実際にTikTok Shopを活用して成果を上げた海外ブランドの成功実例をご紹介します。各施策の特徴を分析し、自社の取り組みへの活用をご検討ください。

ロレアル（イギリス）

2024年9月のTikTok Shop UK「Super Brand Day」において、12時間のライブ配信とショート動画、プレゼント企画を組み合わせた統合マーケティングを実施しました。約1億4,400万円の売上を記録し、購入数は前週比466%増という驚異的な成果を達成しました。

Puma（イギリス）

2024年4月に公式アフィリエイトプログラムを本格展開し、GMVが前週比737%増となる大幅な成長を実現しました。売上の60%をアフィリエイト経由で獲得するという結果も注目に値します。

BPerfect Cosmetic（アイルランド）

2025年5月に12時間を超える大規模ライブ配信を実施し、視聴者数約33,000人・売上108%アップという成果を上げました。

Hair Syrup（イギリス）

ロックダウン期間中に投稿した動画コンテンツが60万回以上の再生を獲得しました。TikTok Shopでの売上は約20万ドルを超え、25,000以上のクリエイターとのコラボレーションを実現しました。

出典：Influencer Marketing Hub ／ EC Magazine

TikTok Shop失敗事例の紹介

運用開始後に期待した成果を得られなかったケースも存在します。代表的な失敗事例とその原因を把握し、事前の対策に役立てましょう。

日用品セラー（タイ）

商品登録をしたものの、TikTok Shop向けの最適化を実施せず、既存ECサイトで使用していた商品説明文や画像をそのまま転用しました。さらに動画コンテンツやライブ配信といったTikTokの特性を活かした施策を実行しなかった結果、売上向上につながりませんでした。プラットフォームの特性を理解せず、従来のEC運営手法をそのまま適用してしまった典型的な失敗事例といえます。

ファッションブランド（タイ）

ライブ配信の実施に踏み切ったものの、事前の告知活動が不十分で集客に繋がりませんでした。配信中のコメント対応も十分でなく視聴者との盛り上がりをつくれませんでした。さらに、配信後のアーカイブ活用やフォローアップ施策も実行しなかったため、期待した成果を得られませんでした。

これらの失敗事例を分析すると、「基本的な運用要件が満たされていない」または「運用品質の基準が低い」という共通点が見えてきます。すべてのECプラットフォームで成果を上げるために必要な要素ですが、成功事例の詳細分析や実際の運用プロセスの検証などを十分に行い、自社の運営体制に適切に反映することが最も重要です。

出典：海外進出サポートナビ

TikTok Shop運用の成功要因

TikTok Shopで効果的な成果を実現するには、戦略的な運用アプローチが不可欠です。成功事例から導き出される重要な要因をご紹介します。

戦略的なライブ配信運営

配信テーマの明確化、シナリオ設計、MC進行スキルの向上が成功の土台となります。成果を上げているセラーは、単純な商品紹介にとどまらず、エンターテイメント要素の高い配信内容で視聴者を惹きつけています。

インフルエンサーとの戦略的パートナーシップ

フォロワー数の多さよりもエンゲージメント率を重視した選定が重要です。ニッチなフォロワー層に対して強い影響力を持つインフルエンサーとの連携により、高いCVRが期待できます。インフルエンサーとの協業が容易に実現できるTikTok Shopのアフィリエイト機能に関してはこちらの記事で詳しく紹介しています。

エンターテイメント性を重視したコンテンツ戦略

共感を呼ぶ要素やリアルさ、適度な面白さを含むショート動画は幅広い年齢層から支持されやすく、シェア拡散を期待できます。

限定プロモーションの展開

「ライブ配信中限定の特別価格」「○分以内購入で追加特典」など、時間的制約のあるオファーで視聴から購入への流れを加速させます。

動画適性を考慮した商品選定

見た目のインパクトや課題解決効果が数秒で伝わる商品、動画映えする色彩・形状・使用シーンを意識した選定が重要です。

データ分析に基づく改善プロセス

動画・ライブ配信の再生数、CTR・CVR、視聴ユーザー属性などを可視化し、改善を迅速に反映する体制が不可欠です。

まとめ

TikTok Shopは、SNSの拡散力とECを組み合わせた「発見型の新しい販売プラットフォーム」として、早期参入により大きな競争優位性を獲得できます。成功の鍵は、適切なターゲット設定・動画適性を考慮した商品選定・効果的な表現手法の3要素にあり、ロレアルやPumaのような驚異的な成果も実現可能です。TikTok Shop運用をご検討中の方は、まず自社商品の動画適性やターゲット層の分析から始めることをおすすめします。